中国汽车论坛宇通晁莉红：宇通品牌国际化之路

2023年7月5日-7日，由中国汽车工业协会主办的第13届中国汽车论坛在上海嘉定举办。本届论坛以“新时代 新使命 新动能——助力建设现代化产业体系”为主题，设置“1场闭门峰会+1个大会论坛+16个主题论坛+N场发布”共18场会议及若干发布、展示、推广等活动，旨在凝聚各方力量，形成发展共识，为建设现代化产业体系贡献汽车行业的智慧和力量。其中，在7月7日上午举办的“主题论坛六:开启品牌营销国际化时代”上，宇通集团品牌总监晁莉红发表精彩演讲。以下内容为现场演讲实录:

一、开场

谢谢柳秘，相信在座各位可能对宇通这个品牌特别不熟悉，因为这个品牌非常特别，有三点:特别地小。

客车行业在整个商用车行业当中以前还能占1%，现在随着轿车的增加，占到了不到0.5%，特别小的一个行业。

特别地大。

宇通是连续11年以来全球第一，我相信很多人都不知道这个数据，因为我们不允许宣传这个数，我们老大说了，如果你的品牌不能做到比别人价值更高，不要说你自己是全球第一品牌，最近我们改了，我们可以说了。

特别地跟大家不一样。

江淮他们有商用车，但是他们仍然还有大量的B2C的，他们也要像在座的乘用车一样去找客户，我们不需要，我们的客户就在我们身边，公交公司、客运公司、旅游公司等等，我们是完全的B2B。相信在座各位没有人关心说公交车来了，不是宇通的我不坐，旅游车来了不是宇通的我不坐，当然，如果您去雅鲁藏布江这种地方，我们还是建议您选宇通。

二、品牌建设的三个方面

今天我给大家分享品牌营销，相信大家都会一脸懵，因为我们跟大家的发力点不一样，你们需要找客户，我们不需要找客户，我们重要的是把我们自己做好，客户自然就买了。今天我给大家分享的是宇通的品牌建设的道路，我们行业讲品牌的时候，是讲三个方面的品牌:

品牌战略。开启国际品牌营销道路。

品牌建设。因为你的品牌是要做出来的，你不是吹出来的，一定要做好，才能够把它推出去，第二个层次一定要讲品牌建设。

基于品牌作为最终的目的，我们要讲整个企业的经营，我们叫品牌的经营。今天B2B跟B2C讲品牌营销完全没有必要，我们可以讲讲品牌的建设，因为品牌建设的原理基本上是相通的，我想讲讲宇通怎么在一个品牌建设的道路上做到全球第一，并且借着新能源的东风来持续扩大优势的。

三、品牌战略的三个洞察

短短30秒说的很丰富，目前宇通已经是全球范围内最畅销的高端新能源客车品牌。之所以客户认同咱们的新能源，一方面国家的战略、协会的支持等等，是咱们共同的努力，但是另一方面我觉得我们有三点小小的洞察，跟大家分享一下。

战略选择。

刚才大家都在讲“长期主义”，我们的“长期主义”意味着什么？长期主义第一个就是指你的战略，怎么样选择你的战略，并且有战略的定力，持续不断地做下去，这是“长期主义”。上世纪我们就开始布局新能源，大家可能很难想象，1997年的时候我们就有第一辆铅酸电池的纯电动车型下线了，整整26年，到了2014年的时候整个行业客车才开始推广纯电动，过程中宇通每年持续不断投入。这么多年没有营收，谁都会动摇的，如果没有一定战略的定力，这个很难做到的。国家战略在“十一五”期间提出了节能和新能源汽车的战略，进一步加深了我们这方面的信心，后面就开始全面投入。目前为止，整个海外的新能源客车市场是中国十年以前的水平，十年以前我们在2014年的时候我们的客户全在忧虑它是否安全，能否充一次电跑一天，全生命周期能否cover我的成本等等很初级的问题，现在中国早就超越这个阶段了，而在海外依然在这个阶段。所以我们认为，这种战略的选择让中国整整超前了世界十年以上。

市场选择。

既然大方向是对的，我们要选择去什么地方。全球市场统一来看，很多嘉宾都提到风险控制在国际化市场开拓的时候非常重要，站在战略的选择上，如果我们要做品牌的引领，我们必须去选择欧洲。欧洲是全球高端消费群体，它既是工业的发源地，也是公共交通发展的“灯塔”，所以能够得到欧洲人的认可，就能够得到全球用户的青睐，所以我们要在欧洲证明自己。目前欧洲的公交市场的零排量的车辆占比已经超过30%，所以它是一个非常好的市场。2022年我们摘得了欧洲年度纯电客车的销量冠军，这标志着在环保要求特别严苛的西欧和北欧这些发达国家，中国品牌已经获得认可了，我相信在座各位要到海外找新能源市场，首先打的是战略市场，是品牌引领的市场。

在市场选择当中，我们有一个特别有意思的分享，要保证我们的品牌占领的市场，保住战略的基本盘。比如80%的市场分布在“一带一路”的国家，因为它们政治经济相对稳定、有一定的市场规模，也是我们中国的朋友。我们在这里选择深耕策略，我们做一个市场就要保证在这个地方能够成为这个市场最主流的供应商，也能实现合理的盈利，这样就能做到良性的循环，能够把中国的品牌影响力做得更好，这是我们对于战略方面市场选择的第二点。

高端化。

在战略方面还有一点，大家都想做高端，所有人都想做高端，但是高端不在于你想不想，而在于我们能不能。大家都讲回归价值，回归价值的时候我们要看能不能给客户带来更好的价值。从昨天听到今天，所有论坛听下来我有一个感受，大家都在讲技术和产品的差异化，能够给我们带来客户价值。如果BBA在燃油时代没有掌握发动机、变速箱、底盘等这些核心技术，它就不会成为世界公认的高端品牌。所以我们必须掌握新能源时代的核心技术，才能够打开高端化的大门。因为宇通布局比较早，所以技术的沉淀相对比较久一些，目前为止从发明的专利，还是从行业的标准，宇通都是比较领先的。客车这个行业比较小，依赖领军企业的推动，2015年我们获得了国家科技进步奖——“国家电动客车核心技术关键技术研发以及产业化推广”，在关键技术上做到了产业研发，同时推动了产业化，才赢得了国家的认可。

在技术之下，最近我们把技术推广到整个商用车当中，推出了YEA技术品牌。领先的技术之下才会产生高端的品牌，所谓高端的品牌是说你要给客户带来的核心价值最多。我们在欧洲卖的价格可以匹敌欧洲的高端品牌。宇通通过技术、产品研发等，在工业美学设计、人性化、智能化体验等一系列维度，我们提供更好的解决方案，最终来支撑我们的品牌向上。你有一个高端的能支撑的产品，你才有市场。

中国有强大的产业链朋友圈，我们也建立了很大的朋友圈，同时我们行业比较小，我们还要跟所有朋友一起，一起把产业链标准重新做定义，进而来推动整个供应链、行业链的发展。

四、品牌建设模式。

刚才讲战略已经很明确了，第一是长期主义，第二是品牌建设。品牌是做出来的，不是吹出来的，假设你说宇通要做全球新能源客车的领导者，你如何一一落地呢？我们在过去20几年的过程当中我们总结了“宇通模式”。在海外市场的经营过程中，这是我们通过实践建立起来的模式，要围绕客户、政府、民众、合作伙伴、友商、宇通等相关方满意开展工作，如果在这个链条当中有一方不满意，就有可能这个模式就成立不了。卖出去之后，假设车停运了怎么办，你以为生意结束了，其实没有，我们要帮助政府解决这样的问题。宇通模式怎么实现呢？

1.必须把产品、销售、服务、营销推广四部分进行管理落地，必须用我们的定位去牵引内部的工作，如果牵引不到的话，实际上就是很虚的东西。

2.组织管理层面，必须实现一把手负责制，你的事业部老大必须是品牌建设的第一责任人，他不负责的话没有办法解决。

3.最终我们要靠客户满意度，比如客户的复购率、客户满意度来评价所有人的工作，包括一把手，只有通过这个评价他，才能最终拉动他，用它来进行管理牵引，这就是我们所说的品牌建设的管理。

五、国际化经营。

我认为中国的品牌目前走到国际化上的，又带有全球品牌经营思路的公司少之又少，所以我们今天的主题是开启品牌营销的国际化时代。我们认为有四个阶段，跨国贸易营销国际化、生产国际化、营销国际化、研发国际化四个阶段，不同企业、不同市场所处的阶段不一样，或者四个阶段是并存的，我们还是小学生，我们希望未来四个阶段我们希望能够做到研发的国际化，目前中国是最强的，但是我们希望未来在全球的研发更上一层楼。

有很多中国企业卖了产品，吃了蛋糕，没有赢得品牌认可，也没有实现品牌价值的跃升。慢就是快，在中国汽车不断发展的道路之上，我们认为要靠品牌建设，大家一起做全球的经营。全球的经营代表着你要把全球的每个市场全面均衡来看，不要光看国内，在全球市场把品牌作为重点，下一整盘棋，看每个市场当中怎么最终达到品牌的口碑目标，最终实现长期主义。

在过去几年我们经历了经济下行、行业调整、疫情影响等，但是越是在这个时候，我们越是要沉来心来，保持战略定力，坚持长期主义，不能因为短期的压力影响企业中长期的发展。我们希望跟大家一起，代表着中国走向全球，并且走得越来越快，越来越好，谢谢大家！